Estamos en un momento en el que el cliente debería ser el centro de cualquier negocio. En este post te doy ideas para realizar un customer journey o mapa de experiencia de cliente, porque te permitirá cambiar el enfoque hacia su perspectiva y comprender mejor los deseos y necesidades de tus consumidores y usuarios para generar experiencias más efectivas y satisfactorias.

Aunque no son la solución a todos tus problemas, un mapa de experiencia de cliente bien desarrollado puede ayudarte a mejorar la percepción de tu marca, identificar oportunidades de participación y aumentar las conversiones. 

Además internamente puede ayudar a alinear los esfuerzos de tu plantilla hacia un objetivo o propósito común.

El Customer Journey o mapa de cliente es la representación gráfica o visual de la trayectoria de tu cliente desde la fase en la que hay un reconocimiento de necesidad hasta la fase de postventa o fidelización.

El Customer Journey  está en el corazón de la Transformación Digital ya que es una herramienta que te ayudará a entender las etapas por las que pasan tus clientes en su proceso de compra, cuáles son los puntos de contacto, de qué manera puedes mejorar la experiencia de tus consumidores alineando los esfuerzos de tu plantilla para lograrlo y analizando los KPI’s correctos.

En los Customer Journey se representan tanto aspectos positivos como negativos de la experiencia de cliente y para poderlos  identificar necesitamos tener perspectiva empezando por conocer los básicos de cualquier otra investigación y documentación de marketing:

  • Identificar la meta y el propósito para el que vas a mapear la experiencia de tu cliente
  • Saber como aplicarlo y utilizarlo.

Hay múltiples maneras de representar el Customer Journey, más adelante te pongo algunos ejemplos.

 

¿Para qué sirve el Customer Journey?

En ocasiones nos encontramos con la creencia de que transformación digital es simplemente ir aplicando tecnología y herramientas novedosas que crearán un efecto WOW en las personas que conforman nuestros consumidores.

Pero la experiencia nos dice que sin un profundo entendimiento de propósito de nuestra empresa y el impacto de sus acciones sobre las fases de compra de nuestros clientes es muy difícil que cualquier tecnología aplicada sea determinante en la decisión de compra y sostenible en el tiempo.

Así antes de embarcarnos en una transformación digital, primero debemos identificar nuestras prioridades comerciales, comprender lo que desean nuestros stakeholders (clientes, empleados, socios y todas aquellas personas u organizaciones que de una manera u otra tienen relación con tu empresa) y conocer los avances y posibilidades digitales de nuestra industria.

Comprender el recorrido de nuestros clientes,  es vital para identificar el momento “Ajá” cuando se trata de entender nuestras posibilidades digitales y de conocer el alcance de digitalización en la hoja de ruta que deberemos seguir para conseguir una experiencia de cliente inmejorable.

¿Cómo crear el Customer Journey?

Hay multitud de métodos para crear el customer journey o mapa de experiencia de cliente, desde grupos focales, workshops, entrevistas, cuestionarios, y obviamente herramientas tecnológicas que nos facilitaran el camino.

Para poner orden en la creación del customer journey te propongo los siguientes pasos:

1. Conoce tus buyer persona

El primer paso hacia la creación del mapa de experiencia de cliente es entender quienes son tus consumidores, empatizar con tus clientes te ayudará a comprender su comportamiento, sus necesidades y porque hacen lo que hacen durante el proceso de compra. 

Recuerda que no es suficiente con tener solo un tipo de buyer persona, tus clientes son multiples y variados y la manera en que se relacionan con tu marca variará de uno a otro.

2. Conoce los objetivos de tus clientes

 

Una vez hays identificado a tus buyer persona, reflexiona sobre qué es lo que espera cada uno de ellos en cada fase de compra. Por ejemplo, 

  • ¿Busca solo comparar opciones?
  • ¿Es o puede ser su proceso de compra 100% digital?
  • ¿Su motivación está más relacionada con los precios de compra?
  • ¿Está recopilando información sobre productos o servicios? 

Como decía al principio del post, hay multiples maneras de hacerlo, a través de encuestas, entrevistando a tus clientes, realizando workshops internos y focus groups etc. También puedes ayudarte de Google Analytics analizando a los visitantes de tu web, si son usuarios recurrentes o no, que buscan, o que pasos siguen desde que acceden a ella te puede dar información valiosa para conocer sus objetivos en cada fase. 

3. Identifica los puntos de contacto con tus clientes

Un punto de contacto es cualquier momento en el que un cliente o potencial entra en contacto con tu organización, antes, durante o después de que se haya producido la compra e incluyendo tanto los puntos online como offline. 

 

 Algunos puntos de contacto tendrán mayor impacto en el proceso que otros, así que no olvides ninguno de estos momentos pues en todos ellos tienes ocasión de generar una buena experiencia de compra para tus consumidores. 

Para ello deberás ponerte en el lugar de tus buyer persona e ir paso por paso, desgranando los puntos de contacto con los que se encuentran en cada fase del proceso de compra.

4. Evalúa el nivel de satisfacción 

Unifica todo lo que has identificado previamente y evalúa el nivel de satisfacción que cada uno de los puntos de contacto generan en tus consumidores. 

A través de la representación, normalmente a modo de infografía de tus customer journey, podrás detectar posibles obstáculos o puntos débiles en el recorrido del cliente, y también aquellos en los que las cosas se están haciendo correctamente. 

Es el momento de hacerse preguntas como: 

  • ¿Mis clientes están logrando sus objetivos en mi sitio web?
  • ¿Dónde están las principales áreas de fricción y frustración?
  • ¿En qué fase del recorrido abandonan mi página y porqué?

Si trabajas con cuestionarios de satisfacción analiza tu NPS y revisa cuáles son las áreas en las que obtienes menor puntuación.

 

5. Prioriza y Soluciona

Una vez tienes dibujado el recorrido del cliente y marcados los aspectos positivos y negativos de este, es momento de marcar los obstáculos o puntos de fricción de tu mapa de experiencia de cliente y empezar a pensar en como mejorarlos.

Prioriza, teniendo en cuenta que la idea no es cambies tu manera de hacer completamente y empieces de nuevo, sino que a veces hay pequeñas mejoras que pueden aplicarse de forma relativamente sencilla y pueden generar un gran impacto en el recorrido de compra dando como resultado un “empujoncito” más a tus clientes hacia el siguiente nivel del funnel y finalmente hacia la conversión. 

A lo largo de este proceso, recuerda que el elemento principal del mapa de cliente, es el cliente en sí mismo, y por lo tanto a la hora de representar su nivel de satisfacción o de priorizar, lo debes hacer desde su perspectiva. 

6. Actualiza y Corrige

El customer Journey o Mapa de Experiencia del Cliente ha de ser un documento vivo, revisado y corregido de manera regular y recurrente porque tus clientes cambiarán y la tecnología evolucionará generando nuevos puntos de contacto, nuevas expectativas en los clientes y nuevas soluciones.

Si es posible, prueba, actualiza y mejora tu mapa de experiencia del cliente cada 6 meses más o menos, y cada vez que introduzcas un cambio significativo en tus productos y servicios.  

 

Quédate con la idea de que los Customer Journey deben tener un propósito y deben ser realizables, medibles y dinámicos para garantizar su efectividad.

 

Ejemplos de Customer Journey

No hay una forma correcta de diagramar el customer journey, sino más bien hay unos elementos comunes que todos ellos deberian contener, son:

  • El buyer persona o tipo de cliente relacionado
  • Las fases de compra
  • Los puntos de contacto
  • La experiencia del cliente en cada fase
  • Identificación de los obstáculos o puntos de fricción
  • Las ideas para mejorar los puntos de fricción

A partir de aquí podemos representarlo de la manera que más nos guste y ayudarnos de las multiples herramientas que hay en el mercado que nos ayudarán en la tarea de visualizar de forma global nuestro customer journey. 

Podemos por ejemplo representarlo como un diagrama circular, como este que propone tenfore.nl
Customer journey circular
Como un diagrama de procesos como el que puedes hacer con Microsoft Visio
Customer Journey Map
O como este que presenta Custellence, que a mí particularmente, es el que me parece mas claro y bien definido
Customer Journey Custellence

Ya tengo el Customer Journey. . . Ahora Métricas! 

El Customer Journey, además de darnos una visión global de nuestro negocio desde la perspectiva de nuestros clientes, nos sirve para integrar los KPI’s que nos permitirán medir si la estrategia que estamos siguiendo es efectiva o no. 

Recuerda que todo lo que se hace en Marketing Digital es medible y por lo tanto nunca debemos desperdiciar una oportunidad de mejorar nuestros servicios.

Así, teniendo en consideración todo lo anterior sabemos que una de las funciones principales de un customer journey o mapa de experiencia de cliente, es identificar oportunidades basadas en la evaluación de las percepciones y experiencias de nuestros usuarios.

Cualquier KPI que vayas a utilizar será apto siempre y cuando asegures que te sirve para evaluar la “salud” de la experiencia de tu cliente.

Contar con el apoyo de una agencia especializada en medir la satisfacción de tus clientes como Stiga, te puede ayudar mucho a la hora de medir, analizar y optimizar experiencias de cliente con conocimiento y agilidad.

Utiliza una plataforma VoC (Voz del Cliente) o realiza estudios de Customer Experience para conocer por ejemplo:

  • NPS (Net Promoter Score)
  • La medición de la satisfacción de tus clientes en diferentes areas de negocio
  • Una valoración cuantitativa de las sensaciones o emociones de tus clientes
  • La medición de la importancia de puntos de contacto específicos

Como mejorar el Customer Journey

A veces, hacemos grandes estudios y generamos estrategias pero olvidamos lo más importante, compartirlo en la organización y buscar la manera de que el tiempo invertido en ellos realmente ayuden a hacer una diferencia en el negocio o ayuden a alinear a los trabajadores hacia un propósito común.

Una de las acciones indispensables para mejorar tu customer journey pasa por la distribución de este entre los empleados de tu empresa, te ayudará a comunicar mejor los objetivos y a generar conocimiento sobre tus stakeholders a través de todos los departamentos. 

Además recuerda que el customer journey también te puede servir como punto de partida para empezar a realizar un plan de contenidos, de esto te hablaré en otro post, pero como introducción recuerda que puedes utilizar el customer journey para generar ideas de contenidos personalizados según las fases del proceso de compra de tus clientes y en función de la credibilidad o la percepción que se tenga de tu marca. 

Por último y para acabar este post, no puede dejar de mencionar cómo la automatización del marketing y la IA están revolucionando el Customer Journey ya que  nos permite: 

  • Enviar emails personalizados en cada fase del proceso de compra de nuestros clientes
  • Obtener y analizar datos 
  • Mejorar la información que tenemos de nuestros modelos de cliente (buyer persona)
  • Lograr la integración de todos los departamentos de la empresa

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